جدول۲-۱- جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جانشین سازی

چه چیزی را می توان جانشین کالای X نمود ؟ ترکیب کردن کالای X را با چه چیزی می توان ترکیب کرد ؟ رفاه و سازگاری چه چیزی موجب سهولت در استفاده از کالای X می شود ؟ بزرگ نمایی چگونه با بزرگ جلوه دادن، کالای X جلب توجه می‌کند ؟ سایر استفاده ها چه استفاده های دیگری می توان از کالای X به عمل آورد ؟ حذف کردن چه چیزی را می توان از کالای X حذف کرد ؟ معکوس سازی اگر کالای X را معکوس کنیم چه استفاده دیگری از آن می توان کرد ؟

منبع: (ملکی ودارابی ،۱۳۸۹،۲۹)

 

۲-۶-۴- مدل سروکوآل ^۲

 

در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامن^۳ و همکارانش ارائه شد . در این مدل رضایت مشتری با کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود . این مدل شامل پرسشنامه ای ۲۲ سؤالی است که ۲۲ پرسش داشته و ۵ جنبه مختلف کیفیت خدمات را در برمی گیرد،سپس در سال ۱۹۸۸ جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد. برخی جنبه ها و ابعاد سروکوآل عبارتند از :

 

• • محسوس بودن : شامل وسایل و تجهیزات فیزیکی ، ظاهر کارکنان ، وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری .

 

• • قابلیت اطمینان : توانایی انجام خدمات بادقت کامل و قابل اطمینان .

 

• • پاسخ دهی : تمایل به کمک کردن به مشتریان و ارائه آنی خدمات.

 

• تضمین : شامل دانش ، نحوه برخورد کارکنان و توانایی آن ها در القای حس اعتماد به درست بودن خدمات .

 

1. 1. Skamper

 

1. 1. Service quality

 

1. parasuraman

 

• • همدلی : شامل توجه خاص شرکت به مشتریان ویژه خود.

 

• بهبود : توانایی سازمان در اصلاح مشکلات احتمالی به وجود آمده.

این پرسشنامه از دو قسمت تشکیل شده است :

 

• • قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد .

 

• • قسمت دوم اندازه گیری درک مشتری ، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش مانند پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری و ارزیابی مشتری ‌در مورد خدمات دریافت شده از یک سازمان به کار می رود ( ملکی ودارابی ، ۱۳۸۷،۳۰ ).درجدول زیر مدل‌های مختلف رضایت مشتری عنوان شده است.

جدول۲-۲- مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نام مدل بنیان‌گذار ویژگی کانو نوریاکی کانو (kano) مقایسه پارامتر کیفیت عملکرد و رضایت مصرف کننده – تعریف کیفیت از سه منظر اساسی – عملکردی و انگیزشی در اکثر الگوهای رضایت مشتری کاربرد دارد. فورنل فورنل(Fornell) بررسی روابط علت و معلولی در رضایت مشتری- مقایسه پارامتر کیفیت یا رفتار مشتری – تأکید بر همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت شهودی و احساسی مشتری – بهترین مدل مفهومی جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی است. اسکمپر اسبورن(Osbornes) ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بر اساس سوال، ایده و انگیزه. سروکوال پاراسورامن(parasuraman) طراحی پرسشنامه و سنجش رضایت مشتری به صورت کلان فقط ‌بر اساس کیفیت خدمات ارائه شده نه محصول ارائه شده.

منبع: ( ملکی ودارابی ،۱۳۸۷،۳۰)

 

با توجه به مباحث فوق می توان اذعان داشت که ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﭘﺎﻳﺶ ﻟﺤﻈﻪ ﺑﻪ ﻟﺤﻈﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی، زﻣﻴﻨﻪ اﺗﺨﺎذ ﺳﻴﺎﺳﺘﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮای ﺑﻘﺎ در ﻣﺤﻴﻂ رﻗﺎﺑﺘﻲ و ﻛﺴﺐ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﻻﺗﺮی از ﺑﺎزار را ﻓﺮاﻫﻢ ﺧﻮاﻫﺪ ﺳﺎﺧﺖ (نورالنساءو دیگران،۹۶،۱۳۸۷) واندازه گیری رضایت مشتریان یکی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی که بتواند رضایت مشتریان خود را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است که علائم حیاتی خود را دائماً پیش رو دارد، و می‌تواند آن ها را کنترل کند و با توجه به آن ها سازمان خود را به پیش ببرد.از اینروامروزه در دنیای مدرن و مدیریت مدرن اندازه گیری رضایت مشتریان از پیشرفت الگوی مدرن تبدیل به یک ضرورت شده است.در جدول زیر نمونه هایی ازاندازه گیری رضایت مشتری ونتایج حاصل از آن عنوان گردید.

 

جدول ۲-۳-پیشینه اندازه گیری رضایت مشتری ونتایج حاصل از آن

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱ ویند(Wind) ۱۹۷۰ در ﺣﻮزه ﺧﺮﯾﺪﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ، اودرﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﯾﮑﯽ از ﭼﻬﺎر دﺳﺘﻪ ﻣﻌﯿﺎر ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﻣﻨﺒﻊ ﺗﺎﻣﯿﻦ ﻣﯽ باشد ۲ الیور(Oliver) ۱۹۸۰ در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﭘﯿﺶ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و ﻧﺘﺎﯾﺞ رﺿﺎﯾﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﮔﺮدﯾﺪه و ﻣﺤﻘﻖ ﺷﻮاﻫﺪی ﺗﺠﺮﺑﯽ ﺑﺮای ﺗﺎﯾﯿﺪ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ رﺿﺎﯾﺖ و ﻧﯿﺎت ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﭘﯿﺪا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ. ۳ ﻣﺎزورﺳﮑﯽ، ﻻﺑﺎرﺑﺮا و آﺋﯿﻠﻮ( Mazursky, La Barabara, Aiello) ۱۹۸۷ در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ، رﻓﺘﺎرﻫﺎی اﻧﺘﻘﺎﻟﯽ و ﻧﯿﺎت ﻣﺠﺪد ﺧﺮﯾﺪ ﺑﺮای ﺗﻨﻮﻋﯽ از ﮐﺎﻻﻫﺎی ﻣﺼﺮﻓﯽ اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی ﺷﺪ. اﯾﻦ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ ﺳﻬﻢ ﻋﻤﺪه ای از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻋﻠﯽ رﻏﻢ ﺳﻄﻮح ﺑﺎﻻی رﺿﺎﯾﺖ ﻗﺒﻠﯽ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی دﯾﮕﺮ ﻣﺮاﺟﻌﻪ نمودند.حدود ۲۳% اﯾﻦ ﻣﻮارد، ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن رﺿﺎﯾﺖ ﺑﺎﻻی ﺧﻮد را از ﺑﺮﻧﺪ ﻗﺒﻠﯽ اﻋﻼم ﮐﺮدﻧﺪ ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﺑﻪ دﯾﮕﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﮐﺮده اﻧﺪ. ۴ ﭘﺮﯾﺘﭽﺎرد) (Pritchard ۱۹۹۱ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺧﻮددر ﺑﺨﺶ ﺧﺪﻣﺎت در ﻣﯽ ﯾﺎﺑﻨﺪ ﮐﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی و وﻓﺎداری دارای ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ۵ فورنل(Fornell) ۱۹۹۲ این محقق در مطالعه ای که برروی صنایع

 

سوﺋﺪ اﻧﺠﺎم داددرﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺖ. وی ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﺮد ﮐﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی در ﺑﺮﺧﯽ از اﯾﻦ ﺻﻨﺎﯾﻊ از ﺳﺎﯾﺮﯾﻦ ﻣﻬﻢ ﺗﺮ اﺳﺖ. ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﯿﻦ رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری از ۱۷ﺗﺎ ۶۶ درﺻﺪ ﻣﺘﻐﯿﺮ اﺳﺖ.

۶ اﻟﯿﻮا، اﻟﯿﻮر ، ﻣﮏ ﻣیلان (Olive,Oliver, Macmillan) ۱۹۹۲ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﯿﻦ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎی ﻣﺒﺎدﻟﻪ ای ﻣﺸﺘﺮی، رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﯽ ﭘﺮدازد و ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﺑﺮاز داﺷﺘﻨﺪکه ﻓﺰاﯾﺶ رﺿﺎﯾﺖ ﻟﺰوﻣﺎ ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ وﻓﺎداری ﻣﻨﺠﺮ ﻧﻤﯽ ﺷﻮد ۷ ﺑﯿﺎﻧﮓ (Biong) ۱۹۹۳ در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﮐﻪ در ﺑﯿﻦ ﻣﺪﯾﺮان ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻫﺎ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ، ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﯾﮑﯽ از ﭼﻨﺪﯾﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ وﻓﺎداری اﺳﺖ . ﻣﯿﺰان ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﯿﻦ رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ۶۳/۰ ﺑﺮآورد ﺷﺪ. ۸ راﺳﺖ و زاﻫﻮرﯾک(Rust&Zahorik) ۱۹۹۳ در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﮐﻪ ﺑﺮ روی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻧﮏ اﻧﺠﺎم داد درﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ ﺑﻘﺎی ﻣﺸﺘﺮی (وﻓﺎداری) از ﻃﺮﯾﻖ رﺿﺎﯾﺖ وی ﺣﺎﺻﻞ میﺷﻮد. ۹ ﺑﻠﻮﻣﺮ وﮐﺎﺳﭙﺮ (Bloomer& Kasper) ۱۹۹۴ آﻧﻬﺎ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺧﻮد ﺑﺮ روی ﻧﻮارﻫﺎی ﺻﻮﺗﯽ ﺧﺎم در ﯾﺎﻓﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﯿﻦ ﻣﯿﺰان رﺿﺎﯾﺖ از ﺑﺮﻧﺪ و وﻓﺎداری واﻗﻌﯽ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ وﺟﻮد دارد. ﻫﺮ ﭼﻨﺪ آﻧﻬﺎ راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﺴﺘﻘﯿﻤﯽ را ﺑﯿﻦ رﺿﺎﯾﺖ و وﻓﺎداری ﭘﯿﺪا ﻧﻤﻮدﻧﺪ اﻣﺎ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﺸﺎن ﺳﺎﺧﺘﻨﺪ ﮐﻪ اﯾﻦراﺑﻄﻪ ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﮐﺎﻣﻞ ﻧﯿﺴﺖ.