شکل۱-۲، مدل مفهومی و فرضیات این پژوهش را نشان می‌دهد. “ادراک مشتری از برند خدمات” شامل؛«تصویر برند»، «تصویر شرکت»، «اعتماد کارمند» و «اعتماد شرکت» می‌باشد. هر یک از این جنبه­ های برند، تأثیر جداگانه­ ای بر روی احساسات مشتری از «کیفیت خدمات» و «ارزش مشتری» دارند و از ساختار مجزایی برخوردارند. با این وجود این مطلب به اثبات رسیده است که آن‌ ها انحصاری نیستند و با یکدیگر هم پوشانی دارند. ‌بنابرین‏ در برازش مدل فرض می‌شود که آن‌ ها با یکدیگر ارتباط جانبی دارند و نتایج آزمون­ها در این پژوهش نیز نشان می‌دهد که آن‌ ها اعتبار قابل تفکیکی نسبت به هم دارند.

یادآور می­گردد علاوه بر چهار جنبه فوق عوامل دیگری نیز وجود دارند که می‌توانند برند خدمات را به تصویر بکشند که به منظور ساده سازی در تحقیق، از آن ها صرف نظر شده است.

شکل ۱-۲ : مدل مفهومی پژوهش

توضیح مدل:

مدل حاضر، بر اساس مقاله پایه این پژوهش^[۲۴]، یکی از مدل­های موجود در زمینه ارزش مشتری است که کامل­تر از بقیه بوده و ابعاد جامع­تری را دربر دارد. این مدل توسط برودی، وایتهوم و بروش در سال ۲۰۰۹ ارائه شده که مقاله آن در شماره ۶۲ مجله تحقیقات بازاریابی Journal of Business Research چاپ شده است.

۱-۶-۳ فرضیات پژوهش

۱-۶-۳-۱ فرضیات تصویر برند

(۱۹۹۶)Thakor به منظور ایجاد فهم بهتری از تصویر برند پیشنهاد داد که تصویر برند را می‌توان به عنوان مزایا، مشخصه‌ ها یا سلایق شخصی بررسی کرد. Aaker (1997, p.348) شخصیت برند را به عنوان «مجموعه ­ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند» تعریف می‌کند. او می‌گوید؛ ارزیابی‌های حاصل از شخصیت نشان می‌دهد که چرا یک مصرف کننده ممکن است «ارتباط هیجانی^[۲۵]» خود را با یک برند حفظ کند، اما با دیگر برنامه ها نه. مواجهه زیاد مصرف کننده با یک برند به طور مستقیم یا غیر مستقیم از طریق فرآیندهای تبلیغات، باعث تأثیرگذاری روی مفهوم شخصیت برند می‌شود (Batra et al., 1993). ‌بنابرین‏ ارتباطات خارجی عمدتاًً از شخصیت برند منشأ می‌شوند.

علی رغم تأثیرات قابل توجه تصویر برند در ایجاد حقوق صاحبان برند (Aaker, 1992; Keller, 1993)، محدودیت‌هایی درباره تأثیر آن در فرایند “وفاداری مشتری- ارزش مشتری” وجود دارد. از نقطه نظر تئوری، Keller’s (1993) معتقد است که مدل حقوق برند مشتری حاکی از آن است که تصویر برند یک محرک کلیدی در استخراج ویژگی‌ها، مزایا و مشخصه­ های برند است. Erdem and Swait (1998) مطالعه ویژه­ای را در این زمینه انجام دادند. آن‌ ها نشان دادند که شخصیت برند با بهره­ گیری از تئوری ارسال سیگنال بر روی ادراکات ارزشی و کیفیتی مشتری تأثیر می‌گذارد. Dawar and Parker (1994) نیز مطالعه مرتبطی را با بهره گرفتن از تئوری بهره برداری ارائه دادند. آن‌ ها نشان دادند که یک شخصیت برند موجود ممکن است ویژگی‌های ذاتی خود را با به تصویر کشیدن احساس مشتری و نشان دادن تأثیر احساس از ارزش و کیفیت خدمات حفظ کند.

علاوه بر این‌ها Yoo and et al. (2000) بر این باور است که محتوای تصویر با ادراکات مصرف کننده از کیفیت برند رابطه مثبت دارد. به علاوه O’Cass and Grace (2004) مدرکی را ارائه دادند که ارتباط بین «حس برانگیختگی^[۲۶]» برند (تصویر برند) و احساسات مثبت برند را نشان می‌دهد. در مطالعه دیگری که توسط Duncan and Moriaty (2002) و مقالات اخیر نوشته شده توسط Reid and et al. (2005) و Madhavaram and et al. (2005) صورت گرفته است، تأثیر مهم تصویر برند بر محیط منسجم ارتباطات بازاریابی برجسته شده است.

بنابر مطالب فوق فرضیه ­های زیر شکل می‌گیرد:

H1a : ادراکات مشتری از تصویر برند بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات تاثیر مستقیم دارد .

H2a : ادراکات مشتری از تصویر برند بر ادراک مشتری از ارزش تاثیر مستقیم دارد .

این موضوع که تصویر برند تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد، ارائه نشده است. در چارچوب ارزش- وفاداری مشتری پیشنهاد می‌شود که کیفیت خدمات و ارزش مشتری این تأثیر را ایجاد کند. با این حال تأثیر مستقیم تصویر برند بر وفاداری، متعاقباً در مرحله آزمون توان مدل تست می‌شود.

۱-۶-۳-۲ فرضیات تصویر شرکت

طبق نظر نویسندگانی چونDeephouse, 2000 ; Dolphin, 2004 ; Weiss and et al., 1999 , Balmer, 2001 ; Logsdon and Wood, 2002; Whetten and Mackey, 2002 ، هم در رشته مدیریت و هم در رشته بازاریابی، علاقه فزاینده­ای به تصویر شرکت و مفهوم وسیع‌تر آن یعنی شهرت شرکت وجود دارد. Balmer (2001) می‌گوید که در ادبیات مدیریت و بازرگانی، اصطلاح تصویر شرکت، شهرت شرکت، تصویر سازمان و شهرت سازمان اغلب به جای هم به کار می‌روند. به منظور همسان­سازی و یکنواختی با تصویر برند، در این پژوهش از واژه “تصویر شرکت” استفاده می‌شود.

مسئولیت اجتماعی به مدیریت شرکت در موضوعات اجتماعی اشاره دارد (سرمایه ­گذاری در فعالیت‌های بشردوستانه و پاسخ­گویی به محیط پیرامون). حجم مطالعات در این زمینه نشان دهنده مزایای یک تصویر قوی از شهرت است. این مزایا شامل افزایش رغبت خرید مشتری (Yoon and et al., 1993)، افزایش نرخ نگهداری مشتری (Preece et al., 1995)، توانمندسازی در پرداخت پاداش به منظور ایجاد انگیزه، جذب سرمایه ­گذاران (Fombrun and Shanley, 1990) و کمک به بقای شرکت در شرایط بحرانی (Shrivastava and Siomkos, 1989) می‌باشد. علاوه براین، محققان زیادی همچون (Eberl and Schwaiger2005; Srivastava and et al., 1997) اعتقاد دارند که بین شهرت شرکت و عملکرد مالی یا ایجاد ارزش شرکت، ارتباط وجود دارد.

با توجه به موترد مذکور فرضیات زیر شکل می‌گیرد:

H1b : ادراک مشتری از تصویر شرکت تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات دارد .

H2b : ادراک مشتری از تصویر شرکت تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از ارزش دارد .

۱-۶-۳-۳ فرضیات اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت:

اکثر تحقیقاتی که در خصوص اعتماد در بازاریابی انجام شده است، در حوزه «بازایابی صنعتی^[۲۷]» و با تمرکز بر بازاریابی محصولات بوده است (Anderson and Narus, 1998 ; ;Ganesan,1994 ; Morgan and Hunt ,1994 ). در سال‌های اخیر روی شناخت اعتماد در حوزه «بازاریابی خدمات (شرکت به مصرف کننده)^[۲۸]» تأکید شده است (Garbino and Johnson, 1999; Osterhus, 1997; Sirdeshmukh and et al., 2002). علاوه بر این‌ها (Chaudhuri and Holbrook, 2001) و (Erdem and Swait, 2004) نیز اعتبار بین اعتماد و ایجاد ارزش را مورد بحث قرار داده‌اند.