مباحث مطروحه در این بخش، در شکل ۲-۱ قابل مشاهده است.
رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده یک مبحث نوپاست. اولین کتب درسی در این‌باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شدهاند، هرچند سرچشمه این اندیشه به سالها قبل برمیگردد. برای مثال، تورستاین وبلن[۲۶]در سال ۱۸۹۹ در مورد “مصرف تجملی[۲۷] ” سخن گفته است. درآغاز دهه ۱۹۰۰، نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه۱۹۵۰ عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همهگیر شد و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف‌کننده سازماندهی دوباره شد اما این مهم تا اعلان مفهوم بازاریابی در سال ۱۹۵۰ تحقق نیافت.
۲-۱-۱ – ۱- مفهوم بازاریابی
مفهوم بازاریابی[۲۸] ” بر این دلالت دارد که صنعت، فرایند رضایت مشتری[۲۹] است نه فرایند تولید کالا[۳۰]. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود، نه به وسیله حق امتیاز مواد خام و یا مهارت فروش". تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواستههای مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند، که این اهمیت مطالعه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. در حقیقت اصل تقدم مصرف‌کننده نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی بر آن پایه‌ریزی شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرف‌کننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. همانطور که پیتر دراکر، یکی از دانشمندان مشهور رشته مدیریت بیان می‌کند ” بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه نظر مصرف‌کننده” (موون و مینور، ۱۳۹۰، ۱۹- ۱۸).
۲-۱-۱- ۲- مفهوم رفتار مصرف‌کننده
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف‌کننده، بررسی نحوه خرید کالاها و خدمات توسط افراد می‌باشد، اما در واقع رفتار مصرف‌کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف‌کننده را به طور کلی چنین تعریف می‌نمایند:
تصمیم نهایی مصرف‌کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخش‌های مختلف تصمیم‌گیری در یک دوره زمانی می‌باشد.
همچنین مطابق تعریف موون و مینور (۱۳۹۰) “رفتار مصرف‌کننده، مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایدهها می‌باشد". در این تعریف ساده، دسته‌ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شدهاند.
بازاریابان در تلاش‌اند تا برای رفع نیازهای مختلف افراد، پیشنهاد ارائه کنند، این پیشنهادها، صرفا کالا نیستند و می‌توانند خدمت، ایده و یا یک فعالیت باشند. بر همین اساس، رفتار مصرف‌کننده تنها چگونگی خرید “کالاها” را شامل نمی‌شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیت‌ها و عقاید نیز می‌باشد. فعالیت‌هایی مانند مسافرت کردن، رفتن به دندانپزشکی، ثبت‌نام برای کلاس‌های آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که در قالب رفتار مصرف‌کننده، قابل مطالعه هستند. (هویر، ۲۰۰۱). در ادامه به توضیح مفاهیم کلیدی رفتار مصرف‌کننده می‌پردازیم.
۲-۱-۱-۲-۱- مبادله
مصرف‌کننده به ناچار در یک طرف فرایندی قرار میگیرد که در آن منابع بین دو سو جابجا می‌شود، این فرایند مبادله نام دارد. مثلا هنگامی که مبادله میان یک بیمار و پزشک رخ می‌دهد پزشک در قبال خدمات پزشکی خود پول میگیرد. به علاوه منابع دیگری همچون احساسات، اطلاعات و موقعیتها نیز می‌توانند بین طرفین مبادله شوند.
مبادله می‌تواند بین مصرف‌کننده و شرکت رخ دهد یا همچنین می‌تواند بین شرکت‌ها رخ دهد و یا حتی ممکن است بین خود مصرف‌کنندگان رخ دهد (به عنوان مثال هنگامی که فرد از همسایه‌اش، شکر یا ماشین چمن‌زنی به امانت میگیرد). فرایند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه یافته و با کنارگذاری کالا یا خدمت پایان مییابد.
اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است، اما رفتار مصرف‌کننده تنها خرید را شامل نمی‌شود. بلکه رفتار مصرف‌کننده شامل سه فعالیت اکتساب، مصرف و خلاص‌شدن (کنارگذاری) است.
۲-۱-۱-۲-۲- اکتساب
اکتساب[۳۱] به روندی اطلاق می‌شود که شخص طی آن یک پیشنهاد را به دست می‌آورد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف‌کنندگان را تحلیل میکنند. خرید تنها یکی از راه‌های اکتساب و به دست آوردن کالاست. مواردی از قبیل قرض‌کردن، مبادله پایاپای، خرید لیزینگی و غیره، روش‌های دیگری هستند که یک شخص می‌تواند کالاها و خدمات را به دست آورد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف‌کنندگان را تحلیل میکنند.
۲-۱-۱-۲-۳- مصرف
مصرف[۳۲] روندی است که از طریق آن فرد از یک کالا و یا خدمت استفاده می‌کند. علی‌رغم اینکه بیشتر تحقیقات رفتار مصرف‌کننده، اکتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند پژوهش فرایند مصرف از اهمیت زیادی، ویژه در صنایع خدماتی (برای نمونه رستوران‌ها و شهرهای بازی) برخوردار است.
۲-۱-۱-۲-۴- کنارگذاری
کنارگذاری[۳۳] مرحله‌ای است که طی آن مصرف‌کننده تصمیم میگیرد تا بعد از استفاده از محصول چه کاری با آن انجام دهد. به علاوه این مرحله میزان رضایتی که مصرف کنندگان بعد از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده اند را نشان می‌دهد. به عنوان مثال یک مسئله مهم که در برابر پزشک و بیمار وجود دارد میزان رضایت بدست آمده از رویه درمان است. اگر مصرف‌کنندگان انتظارات واقعیت گریز داشته باشند، نتیجه مورد نظرشان به وقوع نخواهد پیوست و در نتیجه منجر به نارضایتی خواهد شد. از نقطه نظر جراحان این نوع نارضایتی مصرف کنندگان باعث افزایش میزان شکایات به دادگاه است. برای بیمار انتظارات برآورده نشده منجر به از دست دادن عزت نفس[۳۴] و همچنین تمایل برای انجام تعداد بیشتری از اعمال جراحی زیبایی می‌شود.
۲-۱-۱-۳- تصمیم‌گیری خرید
بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده بر این امر اذعان دارند که فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده از مراحل منطقی و معینی تشکیل شده است، اگر چه درباره تعداد مراحل، اختلاف وجود دارد، اما فرآیندی که در ادامه توصیف می‌شود، کم و بیش مورد توافق بسیاری از پژوهشگران است:
شکل ۲‑۲- تصمیم‌گیری خرید
تشخیص
مسئله
پردازش اطلاعات
ارزیابی
گزینه‌ها
تصمیم
خرید
رفتار پس
از خرید
شناخت مشکل: فرایند خرید زمانی آغاز می‌شود که فرد، مشکل یا نیازی را در خود تشخیص دهد و میان حالت واقعی و حالت ایده‌ال خود شکافی را احساس کند. این نیاز می‌تواند برخاسته از محرک‌های داخلی یا خارجی باشد.
جمع‌اوری اطلاعات: فرد برای حل مشکل خود، شروع به گردآوری اطلاعات می‌کند. این اطلاعات می‌تواند از منابع داخلی (تجربیات پیشین) یا خارجی (خانواده، نمایشگاه) فراهم آیند.
ارزیابی گزینه‌ها: طی این مرحله، فرد گزینه‌های مختلف را بررسی و ارزیابی نموده و محصولی را که به بهترین وجه، خواسته‌اش را برآورد را انتخاب کند.
تصمیم خرید: در این مرحله استک همحصول انتخاب شده، خریداری می‌شود.
رفتار پس از خرید: مصرف‌کننده در این مرحله، محصول خریداری شده را با انتظارات قبلی خود یا با محصولات و برندهای دیگر مقایسه کرده و احساس رضایت یا عدم رضایت به او دست می‌دهد (عطاری، ۱۳۸۸).
۲-۱-۱- ۴- رفتار خرید غیرعقلایی
در دهه های اخیر فرایند تصمیم‌گیری خرید به شکل گسترده‌ای مورد بررسی قرار گرفته است، فرضیه اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب‌های مصرف‌کننده را می‌توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در صورتی است که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبه‌های متفاوت کالا و بررسی جایگزین‌های مختلف آن انجام شود. اما این فرضیه همیشه صادق نیست و مصرف‌کننده گاهی از این حدود عقلایی خارج می‌شود و انتخاب‌هایش را بدون بررسی دقیق جایگزین‌های موجود، انجام می‌دهد (ورسکی و کانمن، ۱۹۸۱؛ به نقل از نظری و بغدادی، ۱۳۹۲).
بارزترین نمونه عدول مصرف‌کننده از مدل تصمیم‌گیری عقلایی، تصمیم خرید آنی است. در خرید آنی، مرزهای منطقی و متداول فرایند خرید درهم می‌شکند و بدون ارزیابی جایگزین‌های متعدد و سبک سنگین کردن پیامدها و عمدتاً پس از تأثیرپذیری فرد از محرک‌های درونی یا بیرونی و فرایند خرید، در مدت زمانی بسیار کوتاهی رخ می‌دهد (نظری و بغدادی، ۱۳۹۲). مدت‌هاست در بازاریابی به خرید آنی، به چشم رفتاری خاص و مهم نگریسته می‌شود (استرن، ۱۹۶۲).
|
|
