شکل(۲-۷) روش‌های اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کننده

روش‌های اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کننده

روش‌های عینی

روش‌های نظری یا مفهومی

روش‌های مشخصه‌گرا

روش‌های رویدادگرا

منبع : ملکی و دارابی، ۱۳۸۷

۲-۱۴-۱ روش‌های عینی

این روش‌ها از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مصرف‌کنندگان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کنندگان می‌پردازند. به علت شک و تردید در صحت و اعتبار این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.

۲-۱۴-۲ روش‌های نظری یا مفهومی

در این روش‌ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان و مصرف‌کنندگان برای اندازه‌گیری میزان رضایت آنان استفاده می‌شود. از این‌رو این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷).

۲-۱۴-۳ خدمات پس از فروش

خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می‌گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. در بازاریابی، خدمات را به سه دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حین فروش و خدمات پس از فروش تقسیم می‌کنند (کاتلر و آرمسترانگ^[۵۴]، ۱۹۹۱).

خدمات پس از فروش شامل کلیه اموری است که شرکت ها پس از فروش کالا به منظور جلب رضایت مشتری انجام می‌دهند و موجب ارزش بیشتر محصول یا خدمات می‌گردد. خدمات پس از فروش نوعی اقدام برای مراقبت از محصولات فروخته شده محسوب می شود و در واقع نوعی تعهد آینده به مشتریان تلقی می‌گردد.

وظیفه ای که خدمات به مشتریان نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا ‌پاسخ‌گویی‌ به شکایت هاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می‌دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا می‌گردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵).

ارائه خدمات به مشتری همیشه حائز اهمیت بوده است؛ اما مشتریان امروزی فرصت انتخاب بیشتری نسبت به مشتریان در دهه های گذشته دارند. این امر به دلیل رقابت بیشتر محصولات و خدمات در بازار می‌باشد. در بسیاری از تحقیقات پیمایشی ‌در مورد خریدهای مصرفی و سازمانی نتیجه گیری شده است که ارائه خدمات مناسب نسبت به قیمت از اولویت بیشتری نزد مردم برخوردار است. ارائه خدمات می‌تواند موجب برتری رقابتی شرکت شده و رقابت دیگر شرکت ها را خنثی کند. اغلب اوقات مصرف کننده اگر بداند که کالاها و خدمات به وسیله عرضه کننده قبلی مورد تضمین قرار گرفته، هرگز برای یک صرفه جویی جزئی در قیمت به سراغ عرضه کننده دیگری نمی رود (هایز و درگ^[۵۵]، ۱۹۹۸).

اما رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می‌کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می‌گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت همچنین افزایش سوداوری آتی شرکت را به دنبال دارد (اندرسون و همکاران^[۵۶]، ۱۹۹۴).

تأمین رضایت مشتری زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتری تأمین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می‌خواهد براورده شود. در ضمن نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به یک سازمان اطمینان می‌کنند، از این نظر سازمان نسبت به ارضای این انتظارات تعهد اخلاقی دارد (صدری، ۱۳۷۸).

خدمات برجسته باید به وسیله خواسته و انتظارات مشتریان مشخص شود. در صورتی که خدمات از نظر عرضه کننده خیلی جالب توجه باشد اما نتواند مشتریان را ارضا کند، خدمات مذکور برجسته و مهم تلقی نمی شوند. خدمات برجسته همیشه آن چیزی نیست که عرضه کننده تصور می‌کند، گاهی یک مشتری برای رفع اختلاف صورتحساب خود مجبور است بارها با شرکت تماس بگیرد (فلاین^[۵۷]، ۱۹۹۷).

والری و همکارانش در مقاله ای ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده‌اند:

1. 1. جنبه‌های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می‌باشد.

1. 1. قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می‌باشد.

1. 1. پاسخگو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می‌باشد.

1. 1. شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن ها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.

1. همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است (والری و همکاران^[۵۸]، ۱۹۸۸).

لن بری در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را ارائه می‌دهد:

1. 1. قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه خدمات طبق تعهدات، با دقت و مطابق مرتبه اول می‌باشد.

1. 1. احساس مسئولیت داشتن، به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه که تعهد شده، می‌باشد.

1. 1. صلاحیت به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه خدمات است.

1. 1. دسترسی، که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد.

1. 1. تواضع به معنی ادب، احترام، ملاحظه کاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.

1. 1. ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم، گوش دادن به مشتری، تنظیم مراوده بر اساس نیاز مشتری، تشریح خدمات، تعیین چگونگی حل مشکل مشتری است.

1. 1. اعتبار که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن می‌باشد.

1. 1. امنیت به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی، امنیت مالی و رازداری است.

1. 1. درک مشتری به معنی تلاش برای درک نیازمندی های خاص مشتری و توجه به آن ها می‌باشد.

1. جنبه‌های ملموس که ظاهر فیزیکی خدات ارائه شده، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای ارائه خدمات می‌باشد.

به علاوه ارائه خدمات مطلوب به مشتری مستلزم سیستمی است که نبض مشتری را در اختیار داشته باشد و پیش‌بینی های دقیقی برای تأمین نیازهای مشتری بنماید (نیوهاوس^[۵۹]، ۱۹۹۷). در دست داشتن اطلاعات دقیق و به موقع موجب می شود که بتوانیم به شکایات مشتری پاسخ سریعتری داده و تحویل معتبرتری را تعهد نمائیم (پارکر^[۶۰]، ۱۹۹۶).

۲-۱۵ پیشینه تحقیق

مطالعات مختلفی بیانگر اهمیت قیمت در خرید مشتری و همچنین رضایت وی می‌باشد. از جمله مطالعات در این زمینه مطالعات هرمان، ژیا، مونرو و هیوبر در سال ۲۰۰۷ است که معتقدند قیمت یک عامل مهم در خرید مشتری است ‌بنابرین‏ در ایجاد رضایت مشتری تأثیر بسزایی دارد. همچنین رضایت مصرف‌کننده به طور مستقیم از طریق ادراک از قیمت و به طور غیرمستقیم از طریق منصفانه بودن قیمت تحت تأثیر قرار می‌گیرد (هرمان و همکاران، ۲۰۰۷).